소비자행동을 통한 브랜드 이미지
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작성일 23-07-23 06:08
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특히 Keller(1993)의 첫째 및 셋째 상황에서는 단순히 인지도가 먼저 형성되고 이미…(skip)
레포트/경영경제
다. Keller(1993)에 의하면 브랜드 인지도는 (1) 소비자에게 제품군을 제시할 때에 브랜드를 기억에서 떠올릴 수 있을 확률이 높을 때에 의미가 있으며, (2) 브랜드에 대한 연상이 존재하지 않더라도 단순히 그 이름만을 알고 있는가에 의하여 고려상표군에 포함되어 구매로 연결될 수 있고, (3) 브랜드 이름이 이미지와 연결되어 이미지 형성의 전제조건으로 활용되고 기억의 마디(node)의 중심점 역할을 수행하기도 한다.
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이 때 주목할 만한 사실은 브랜드 인지도는 상황에 따라 크게 달라질 수 있다는 점이다. 강력한 브랜드에 주목하는 것을 다른 브랜드의 인출을 막기도 하며(Nedungadi 1990) 인출 단서를 어떻게 제공하는가에 따라 브랜드에 대한 인지도가 달라질 수 있다(Keller 1987). 또한, 인지도는 이미지의 강도에 의하여 effect(영향) 을 받기도 한다.
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보통 브랜드에 대한 인지도가 먼저 형성되고 그 다음에 이미지가 형성되지만(Lavidge and Steiner 1961, Keller 2003 등) 브랜드 인지도를 매출 등 기업의 성과와 연결하기 위해서는 구매 시점에서 쉽게 인출할 수 있도록 하여야 한다.
